Dark Patterns คืออะไร? รู้ทันการออกแบบดิจิทัลและกฎหมายที่เกี่ยวข้อง

เมื่อการออกแบบบริการดิจิทัลทำให้เราตัดสินใจโดยไม่รู้ตัว

เคยใช้แอปพลิเคชันแล้วพบปุ่ม “ยอมรับทั้งหมด” ที่เห็นชัดเจน แต่กลับหาปุ่มปฏิเสธไม่พบหรือไม่ หรือเคยเลือกซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์เพราะข้อความแจ้งว่าเหลือเวลาอีกไม่กี่นาที ทั้งที่ยังไม่ได้ตรวจสอบว่าข้อเสนอนั้นจะหมดเวลาจริงหรือเปล่า

เรื่องเล็ก ๆ เหล่านี้อาจมีผลต่อการตัดสินใจมากกว่าที่คิด เพราะเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงช่องทางแสดงข้อมูลหรือให้บริการ แต่เป็นพื้นที่ที่ผู้ให้บริการกำหนดได้ว่าเราจะเห็นอะไร ก่อนหรือหลัง และทางเลือกใดจะทำได้ง่ายกว่า

เมื่อการออกแบบถูกใช้เพื่อชักจูง หลอกลวง หรือบิดเบือนการตัดสินใจของผู้ใช้ ปัญหานี้เรียกว่า Dark Patterns

Dark Patterns คืออะไร

Dark Patterns หรือรูปแบบการออกแบบที่บิดเบือนการตัดสินใจ เป็นคำที่ Harry Brignull เผยแพร่ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2010 เพื่ออธิบายการออกแบบส่วนติดต่อผู้ใช้งานที่ทำให้บุคคลดำเนินการในสิ่งที่อาจไม่ได้ตั้งใจ

องค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (Organisation for Economic Co-operation and Development: OECD) ศึกษาปัญหานี้ภายใต้คำว่า Dark Commercial Patterns โดยอธิบายถึงวิธีนำเสนอทางเลือกดิจิทัลที่ชักจูง หลอกลวง กดดัน หรือควบคุมการตัดสินใจของผู้บริโภค จนอาจทำให้ตัดสินใจในสิ่งที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อตนเอง

รูปแบบดังกล่าวอาจเกิดขึ้นได้ในบริการดิจิทัลหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นแอปพลิเคชันซื้อสินค้า แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ บริการสมัครสมาชิก ระบบจองที่พัก หรือเว็บไซต์ทั่วไป

ตัวอย่างเช่น การทำให้ปุ่มยอมรับข้อเสนอเด่นกว่าปุ่มปฏิเสธอย่างมาก การซ่อนข้อมูลค่าใช้จ่ายสำคัญ หรือการสร้างข้อความเร่งรัดให้รีบซื้อสินค้าโดยไม่มีข้อเท็จจริงรองรับ

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่การออกแบบที่มีผลต่อการตัดสินใจทุกประเภทจะเป็น Dark Patterns การแนะนำสินค้า การจัดโปรโมชั่น หรือการออกแบบให้ใช้บริการได้สะดวก เป็นกิจกรรมทางธุรกิจตามปกติได้ หากให้ข้อมูลที่ถูกต้องและไม่สร้างอุปสรรคที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้ใช้

ความแตกต่างสำคัญอยู่ที่ว่า การออกแบบนั้นช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ดีขึ้น หรือทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจผิดไปจากความตั้งใจของตน

ทำไมการออกแบบจึงมีอิทธิพลต่อเรา

เวลาตัดสินใจผ่านบริการดิจิทัล ผู้ใช้ไม่ได้อ่านทุกข้อความอย่างละเอียดเสมอไป หลายคนมองหาปุ่มที่เด่นที่สุด เลือกขั้นตอนที่สะดวกที่สุด หรือรีบดำเนินการให้เสร็จเพื่อไปทำอย่างอื่นต่อ

ผู้ให้บริการจึงสามารถใช้ตำแหน่งปุ่ม สี ขนาดตัวอักษร ข้อความแจ้งเตือน และลำดับขั้นตอนเพื่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจได้

ตัวอย่างเช่น หากแอปพลิเคชันแสดงปุ่ม “ยอมรับ” ทันที แต่ทางเลือก “ปฏิเสธ” ต้องค้นหาในเมนูตั้งค่า ผู้ใช้บางส่วนอาจยอมรับเพียงเพราะไม่ต้องการเสียเวลา

ในบางแพลตฟอร์ม การออกแบบอาจไม่ได้จำกัดอยู่ที่ปุ่มหรือข้อความเท่านั้น แต่รวมถึงการกำหนดค่าเริ่มต้น การจัดลำดับตัวเลือก หรือการนำเสนอข้อเสนอที่แตกต่างกันตามพฤติกรรมของผู้ใช้

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ผู้ใช้ไม่รอบคอบ แต่อยู่ที่การออกแบบอาจสร้างความได้เปรียบให้ทางเลือกหนึ่งอย่างไม่เป็นธรรม

Dark Patterns เกี่ยวข้องกับกฎหมายอย่างไร

ในประเทศไทย Dark Patterns ไม่ใช่ชื่อฐานความผิดที่ใช้กับการออกแบบทุกประเภทโดยอัตโนมัติ หากเป็นข้อความโฆษณาที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด อาจต้องพิจารณาพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 โดยเฉพาะมาตรา 22

หากเกี่ยวข้องกับการขอความยินยอมให้ใช้ข้อมูลส่วนบุคคล ต้องพิจารณาพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 โดยเฉพาะมาตรา 19

การพิจารณาว่าพฤติกรรมใดผิดกฎหมายจึงต้องดูข้อเท็จจริง ลักษณะการออกแบบ และองค์ประกอบตามกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่ตัดสินจากชื่อ Dark Patterns เพียงอย่างเดียว

ความไว้วางใจเริ่มจากการให้ผู้ใช้เลือกได้จริง

สำหรับผู้บริโภค การรู้จัก Dark Patterns ช่วยให้ตระหนักว่าทางเลือกที่ปรากฏบนหน้าจอของบริการดิจิทัลอาจไม่ได้เป็นกลางเสมอไป

สำหรับผู้ประกอบธุรกิจ การหลีกเลี่ยง Dark Patterns ไม่ได้หมายถึงการเลิกทำการตลาด แต่หมายถึงการออกแบบบริการที่เคารพการตัดสินใจของลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการผ่านเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือแพลตฟอร์มใดก็ตาม

เพราะธุรกิจที่สร้างความไว้วางใจได้อย่างยั่งยืน ไม่ใช่ธุรกิจที่ทำให้ลูกค้ากดตามที่ต้องการได้มากที่สุด แต่เป็นธุรกิจที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจด้วยความเข้าใจและความสมัครใจ